Ornellaia e seu Espetacular Marketing

Feliz 2018! E vamos começar o ano com a continuação dos Posts do Jair Labres. Dessa vez falando sobre a Ornellaia e seu peculiar Marketing. Os links dos Posts anteriores da série estão aqui: Maravilhosas Descobertas em Grandes Produtores Italianos. e Ornellaia e Masseto – Excelência em Supertoscanos

Para os amantes do vinho, categoria que alegremente me incluo, fica fácil concordar com a afirmação de que grandes vinhos são obras de arte. Nessa linha de raciocínio temos inúmeras vinícolas que buscam os mais variados artistas para divulgarem seus produtos, com verdadeiras obras de arte nos rótulos, eventos grandiosos, publicações com as garrafas, etc.

Especialmente para empresas que dependem do varejo para que seus produtos cheguem até os consumidores finais (como os vinhos), o investimento em marketing tem parcela significativa no orçamento anual. De forma resumida aquela que tem maior êxito, fazendo com que sua imagem seja a melhor possível, simplificará imensamente seu processo de venda, e especialmente poderá praticar preços bem acima da média no mercado.

Sempre tive em mente e já comentei com inúmeros confrades que o maior potencial de negócios com vinhos em termos de faturamento está com os avaliadores, ou seja, aquela pessoa ou empresa que conseguir classificar ou ranquear vinhos e que os consumidores considerem confiáveis ao ponto de comprarem esses vinhos, terá o maior valor de mercado. Vide Robert Parker ficando só nesse exemplo. (Fazendo um parênteses, meu post sobre Pontuações Altas são Boas Notícias fala exatamente isso).

Pela primeira vez, após acompanhar o marketing da Ornellaia, coloquei em dúvida essa teoria acima. Observem a excelência em marketing colocada em prática pela família proprietária Frescobaldi.

“ORNELLAIA VENDEMMIA D’ARTISTA”

Todos os anos desde 2009 (lançamento safra 2006) são organizados eventos para celebração da vindima. Um artista de fama internacional é escolhido, e nesse ano o brasileiro Ernesto Neto foi o protagonista para etiquetar ou criar a arte para algumas garrafas vendidas em leilão. São 100 “double magnums” (3 litros), 10 “imperials (06 litros) e 01 “salmanazar” (09 litros) com rótulos únicos. Além disso uma garrafa de 750 ml, em cada caixa de 06 garrafas, contém um rótulo elaborado pelo artista.

Assim dia 27 de abril de 2017 foram leiloados pela Sotheby’s no Museu Guggenheim de Nova York  09 lotes únicos, da safra 2014, com o tema escolhido “L’Essenza” ou a Essência, com a arrecadação líquida de U$ 112.500 destinada ao Museu e Fundação Solomon R. Guggenheim.

Mais fotos do leilão podem ser vistas clicando aqui.

Antes disso o próprio Marquês Ferdinando Frescobaldi abriu essa nona edição no “Palazzo Serbelloni em Milano”, destacando que “o artista escolhido tem que interpretar a qualidade e a natureza da safra, através de sua obra.”

Evidentemente que esses eventos que já foram realizados também no “Whitney Museum em Nova York, no New National Gallery em Berlin, no Royal Opera House em Londres, na Fundação H2 em Hong Kong, no Museu Poldi Pezzoli em Milão, no AGO em Toronto e na Fundação Beyeler em Basileia, e são destacados por toda imprensa especializada, críticos e/ou escritores que operam no mundo do vinho. Logicamente também que isso fica na mente de todos os amantes do vinho, fazendo com que seja uma espécie de “sonho de consumo”, e nesse sentido o preço de venda, mesmo elevadíssimo quando comparados com outros vinhos, é aceito com naturalidade.

Do ponto de vista empresarial a Ornellaia consegue, com investimento baixo, uma divulgação extraordinária, uma imagem inigualável, culminado com uma disputa pelas garrafas produzidas anualmente. Abaixo a média de produção anual:

Ornella Bolgheri DOC Superiore – 150.000 garrafas

Le Serre Nuove Dell’Ornellaia – 200.000 garrafas

Le Volte Dell’Ornellaia – 480.000 garrafas

Ornellaia Bianco – 4.000 garrafas

Grappa Eligo dell’Ornellaia – 15.000 garrafas

Ornus dell’Ornellaia – vinho de sobremesa – 2.000 meias garrafas

A Ornellaia tem vendas em 73 país e 30% dessa produção é vendida na própria Itália.

Na filosofia da Ornellaia “o vinho deve ser a expressão mais verdadeira de seu terroir” e com a natureza diversa dos solos – aluvial, marinho e vulcânico – pode ser dito ideais para o cultivo de Cabernet Sauvignon, Merlot, Cabernet Franc e Petit Verdot.

MASSETO

Na visita realizada dia 16 de novembro, quando pude percorrer todas as instalações e debater com as pessoas da vinícola, ficou visível a separação dos dois negócios. Nada foi encontrado nas sedes visitadas sobre o famoso merlot. Da mesma forma não existem comentários na imprensa especializada sobre Masseto. A obra em andamento na colina ao lado deixa claro a estratégia empresarial de separar fisicamente o processo produtivo, e sendo assim, podemos afirmar que as estratégias de forma geral também serão diferentes. Afinal falamos de vinhos também diferentes: um varietal merlot e outros cortes bordaleses.

O próprio site www.masseto.com já é tratado como um negócio a parte, independente. Nos resta aguardar para avaliar as estratégias de marketing que serão utilizadas, especialmente considerando que os preços médios de venda no EUA são bastante distintos: Masseto U$ 635/garrafa e Ornellaia DOC Superiore (Top da vinícola) U$ 194/garrafa.

Sobre:

Jair Labres é formado em Direito pela Unisinos e tem mestrado em Administração e Marketing pela UFRGS e é apaixonado por vinhos há mais de 20 anos.

6 comentários em “Ornellaia e seu Espetacular Marketing

  1. Brilhante a estratégia da Ornellaia, fazer-se desejada, fazer vc sentir que precisa ardentemente do produto e da mística envolvida. Lógico que só mkt não sustenta a fama, agora, um produto como Ornellaia com uma estratégia a a avançada de mkt…não tem pra ninguém, e fugindo do “mundinho” dos críticos…fabuloso.

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