Quem é Quem no Mercado de Vinhos de Luxo

Por Renato Nahas

De todos os vinhos disponíveis no mercado há uma pequena parcela que é procurada e disputada por enófilos, colecionadores e até investidores e que atinge preços acima da média e são símbolos de status. Essa pequena parcela constitui o segmento de vinhos de luxo que, apesar da relevância, dispõe de pouca bibliografia que permita um aprofundamento no tema.

Nesse contexto, o livro escrito por Peter Yeung e Liz Thach MW – marketing dos vinhos de luxo, numa tradução livre, preenche uma lacuna importante. A obra tem dois autores: um pesquisador acadêmico da área de marketing e uma Master of Wine. A combinação é muito feliz e fornece pistas de como o tema foi abordado.

O livro demandou mais de 4 anos de pesquisas. Foi realizada uma extensa revisão bibliográfica, entrevistas com os principais atores do setor e levantamentos de dados online com consumidores dos países que respondem pela maior parte do consumo desse segmento. Vale dizer que o Brasil não fez parte da base pesquisada. Ao final, foi obtida uma base de dados de 8.500 vinhos que serviram de base para conceituar o segmento de luxo

O objetivo desse post é apresentar um resumo dos conceitos e algumas das conclusões mais interessantes da primeira parte do estudo, especificamente dos conceitos e dimensionamento do mercado. Apresentaremos também exemplos de alguns rótulos que se enquadram nos conceitos do segmento de luxo. Por fim, uma rápida, e despretensiosa, discussão acerca dos resultados que poderíamos esperar, caso o estudo fosse feito no mercado brasileiro.

+ Quem é Quem na Indústria de Vinhos da África do Sul.

O que é um vinho de luxo

O estudo identificou que para se enquadrar no segmento de luxo, um vinho deve atender a seis critérios:

  • Alta qualidade.
    A mensuração desse atributo, complicada por definição, se deu pela avaliação da crítica especializada e pesquisa quantitativas e qualitativas com os principais atores do setor
  • Oriundo de um lugar especial.
    Por trás de um vinho de luxo há uma estória a ser contada. Por isso não se concebe um vinho de luxo sem uma espécie de “origem nobre” e que se traduz na tradição do lugar onde ele foi produzido.
  • “Sense of scarcity” (raridade).
    Difícil conceber um produto de luxo produzido em massa e ofertado ao mercado sem parcimônia. No mercado de luxo, a escassez é relativamente bem vinda.
  • Preço praticado acima da média por pelo menos 20 anos.
    Esse critério “tirou do páreo” muitos vinhos do Novo Mundo.
  • Capaz de proporcionar um senso de privilégio para quem o consome.
    Além dos atributos intrínsecos da bebida, um produto de luxo é procurado por representar um símbolo de status e é  reconhecido como tal.
  • Proporcionar um enorme prazer a quem consome.
    E “last but not the least” um vinho de luxo tem que encantar quem o consome.
O funil para definir o vinho de luxo, segundo os autores

A base de 8.500 vinhos utilizada na pesquisa foi submetida ao funil composto pelos seis critérios descrito. Foram identificados 95 vinhos que atenderam aos critérios e, portanto, foram enquadrados na categoria de luxo.

Além disso, outros 68 “quase chagaram lá” e possuem um grande potencial de evoluírem para categoria de luxo. Nesse contexto, foram classificados como emergentes.

A figura abaixo dá um exemplo de marcas globais classificadas nessas duas categorias:

O tamanho do segmento de vinhos de luxo

Os dados mostram que o mercado de vinho de luxos é concentrado em poucas regiões. Quatro regiões concentram 70% do volume. Champagne, Bordeaux, Napa e Borgonha são os “big dogs” dessa categoria.

Se acrescentarmos Toscana, Espanha, Rhone e Austrália, chegaremos a quase 90%. Interessante lembrar que o “resto do mundo” é espremido na fatia de 10% do segmento. E não custa lembrar que regiões como o Piemonte, toda a Alemanha, todo Portugal, Veneto, Chile e Nova Zelândia possuem uma participação muito pequena.

Já em termos de valor, a concentração é ainda maior, com os top 4 players concentrando 75% do mercado e Bordeaux assumindo a dianteira.

Os consumidores dos vinhos de luxo

E quem são os compradores dos vinhos de luxo?  A pesquisa identificou 4 grupos de consumidores:

  • “Comprador de Luxo”
    Esse consumidor é fiel a poucas marcas, que conheceram em restaurantes de alto padrão ou com amigos e referências próximas. Conhecem a história da vinícola e do rótulo. Gastam de US$ 75 -125 nos vinhos do dia a dia e US$ 300 nos vinhos especiais
  • “Colecionador de Vinho”
    Não é fiel a marca, mas se importa muito com a pontuação de críticos. Gasta de US$ 40 – 80 nos vinhos do dia a dia e de US$ 200 – 600+ nos vinhos a serem colecionados. Buscam informações para compras com os críticos nos sites e publicações especializadas, além de amigos.
  • “Comprador Aspiracional” 
    Gasta de US$ 50 – 150. Esse consumidor é fortemente influenciado por pessoas que admiram, como celebridades e buscam, ao comprar o vinho, uma associação com “seus ídolos”. Buscam informações em manifestações das celebridades que admiram na mídias impressas e sociais.
  • “Wine Geek”.
    Geeks e nerds são termos diferentes aplicados para tipos de pessoas diferentes. Enquanto os geeks podem ser vagamente descritos como entusiastas, obcecados por coisas legais e modernas, os nerds, por outro lado, são mais intelectuais e se concentram em adquirir conhecimento profundo em um tema ou área específica. Esse consumidor gasta de US$ 25-150 e, ocasionalmente, chega a US$ 200-300 por garrafa. Como “exploradores”, não é fiel a marcas, regiões ou estilos de vinho, pois o que os motiva é a experimentação. Buscam informações com amigos, confrades, críticos e publicações especializadas

E qual seria o resultado dessa pesquisa no Brasil?

Infelizmente o Brasil não fez parte da base pesquisada. Dessa forma qualquer extrapolação sobre como se comportaria a pesquisa por aqui não passa de especulação. Mas se nos permitirmos divagar a respeito, os principais pontos que se destacariam são:

  • Referência de preço do vinho. Por aqui as bases, infelizmente, precisariam ser ajustadas. Um vinho de US$ 100 nos mercados pesquisados custaria pelo menos o dobro por aqui. Some-se a isso um país de renda inferior aos da base pesquisada, podemos inferir que o mercado de luxo represente uma parcela menor no Brasil.
  • Apesar da necessidade de ajustar os valores, muito provavelmente a segmentação de 4 tipos de consumidores de vinhos de luxo ainda permaneceria válida.
  • No mix de regiões produtoras de vinho de luxo, o peso de cada uma delas, no Brasil, provavelmente se comportaria de forma diferente. Champagne, Bordeaux e Borgonha, provavelmente, continuaria sendo protagonista. Porém, regiões como o Napa e Austrália perderiam espaço, enquanto Chile, Argentina e Portugal abocanhariam fatias menores.
  • E como tratar o “vinho trazido na mala” por viajantes que, aproveitando suas visitas ao exterior tiram proveito da significativa arbitragem de preço?

Bem escrito e amparado por uma pesquisa séria, o livro “Luxury Wine Marketing – The Art and Science of Luxury Wine” de Peter Yeung & Liz Thach MW, com data da primeira publicação em 2019 e ainda sem tradução para o Português, é uma ótima leitura para quem deseja se aprofundar no tema.

Renato Nahas é Sommelier formado pela ABS-SP e Professor nos cursos de Introdução ao Mundo de Vinho e Formação de Sommelier Profissional na ABS-Campinas. Obteve a Certificação Master Level em Borgonha, pela WSG, além da  FWS, IWS, SWS, CSW e WSET3. Além disso é Formador Homologado de Jerez.
 

5 comentários em “Quem é Quem no Mercado de Vinhos de Luxo

  1. Excelente artigo, Nahas, como de hábito. Tenho para mim, que há uma grande parcela de consumidores desse vinhos que está mais interessada em se exibir do que propriamente apreciar esses vinhos. Mas, claro, há os que são grandes entusiastas. Se tomarmos esses 6 requisitos, constataremos que não são novidades. A França inventou o mercado de luxo há séculos e produz perfumes, vestuário, jóias etc, tudo seguindo esses parâmetros. E, nesses casos também, têm os que gostam e têm os que querem se exibir.

    Curtido por 2 pessoas

    1. Exato Comendador. Por isso o conhecimento é importante para explorar rótulos menos badalados e que conseguem entregar qualidade. Infelizmente o bebedor de rótulos, especialmente o público mais abastado, inflacionou o mercado e tornou surreal o preço de alguns vinhos.
      Grande abraço

      Curtir

  2. Sitta muito legal você mandar nos grupos novamente.
    Não tinha lido essa e já mandei para 5 amigos que estão iniciando.
    Parabéns Renato pela matéria, é uma curiosidade do público “leigo/ iniciante” entender porque alguns vinhos são tão caros.
    Abraço

    Curtido por 1 pessoa

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair /  Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair /  Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair /  Alterar )

Conectando a %s