Portus Cale – Amigos & Experts Fazem Toda a Diferença.

Amigos,
A próxima contribuição de Carlos Mazon para o Blog, traz uma entrevista com os Diretores da Portus Cale, uma das principais importadoras de vinhos no Brasil.
Boa leitura!

Em maio de 2019, visitei uma das mais renomadas feiras de vinho do mundo, a VINEXPO de Bordeaux.  A feira é reconhecida internacionalmente pelos painéis paralelos, técnicos e de negócios, sendo que um dos mais aguardados daquela edição foi o “E-Commerce: what it takes to sell wine Online!” (em tradução livre, “E-Commerce:  o que é preciso para vender vinhos Online!”).  Nesse painel, vários CEO’s de empresas de comércio eletrônico de vinhos, provenientes de grandes países consumidores, discutiram os dados apresentados pelo CEO da IWSR (International Wine and Spirits Records), Mark Meek, uma das mais conceituadas agências internacionais de informação sobre o mercado de vinhos e destilados.

O foco do painel era discutir a mudança global nos hábitos de compras dos consumidores, provocados pela transformação digital, e o que as empresas que comercializam vinhos necessitam para alavancarem esse novo, e poderoso, canal de vendas (B2C).  Ao final, uma das conclusões foi que esse é um caminho sem volta, ou seja, há uma tendência irreversível de que mais e mais consumidores adotem esse canal de compras como sua principal forma de aquisição de vinhos.

Essa nova realidade levou a empresária e diretora geral, Karene Vilela, a remodelar por completo o modelo de negócios da Portus Cale.  De forma inovadora, original e, por que não dizer corajosa, Karene redesenhou a estratégia de go-to-market da empresa, passando de um modelo centrado em vendas físicas no atacado (B2B), para um modelo eletrônico de vendas diretas ao consumidor (B2C).  Uma virada de 180 graus.

Quem conhece Karene não se surpreende.  Ao assumir a importadora, ela foi buscar conhecimentos sólidos em comércio exterior, regulações e práticas de importação (trading), gestão empresarial, marketing e, acredite só … VINHOS!  Isso mesmo!!  Karene não é só uma empresária respeitada do setor de bebidas, mas uma autoridade quando o assunto é vinho.  É diplomada pelo WSET de Londres, um instituto reputado internacionalmente pela formação de profissionais do setor de vinhos e espirituosos, e como se não bastasse, foi aceita como aluna do Instituto de Master of Wines (IMW), que confere o mais cobiçado e prestigioso título de toda a indústria do vinho, ou seja, o título de Master of Wine (MW).

Com esse perfil, era de se esperar que Karene montasse um time de 1ª linha.  Trouxe, como seu braço direito, um renomado profissional da indústria de vinhos brasileira, José Luiz Ferrazzo Neto, hoje Diretor de Vendas da Portus Cale. Ferrazzo, como é mais conhecido, também detém o título de DipWSET e outras certificações prestigiosas, que comprovam a importância do conhecimento técnico e de mercado à estratégia da companhia.

Em conjunto, não só mudaram o modelo de negócios e go-to-market da empresa, mas também inovaram ao recrutar um grupo de profissionais e amantes do vinho para selecionar os rótulos de suas preferências e endossá-los junto aos clientes (Amigos & Experts).  Através da plataforma de e-commerce da Portus Cale, é possível acessar o perfil de cada um desses colaboradores, bem como verificar os vinhos que eles escolheram representar.  Sem dúvidas isso adiciona credibilidade às opções do portfólio e servem como uma excelente referência aos clientes que se identificam com os gostos desses colaboradores.

Nessa entrevista, logo após o evento “#sabadoucomvinho”, ocorrido no dia 08 de fevereiro último, na Casa da Travessa, em São Paulo.  Procuramos abordar a transformação e a nova proposta da importadora, bem como a visão de Karene e Ferrazzo sobre o mercado brasileiro de vinho e suas proposições.

V3:  A transformação do modelo de negócios da Portus Cale foi muito profunda e disruptiva.  O que os levou a mudança desse modelo e quais os maiores desafios que enfrentaram e ainda enfrentam?

Karene:  Sem dúvidas mudar o modelo de negócio da Portus Cale não foi uma decisão simples. Estávamos há mais de 30 anos trabalhando com o B2B, com clientes fieis há algumas décadas e um portfolio bem focado em Portugal – nossa especialidade de vinhos do passado que deu o nome da empresa.
 No entanto, em um segmento em que o e-commerce cresceu quase 230% nos últimos 3 anos (Dados de 2019) e já representa 10% do share total de distribuição do canal, fica impossível não flertar com a ideia de trabalhar no segmento online.
Além disso, a mortandade dos restaurantes, a inadimplência de grandes distribuidores e a entrada de muitos novos entrantes no mercado de importação fizeram com que a equação nos levasse definitivamente para o B2C.
Tenho certeza que são clientes muitos distintos. Quando você vende para o Trade você vende margem e lucro em uma ideia de sell out futuro. Já para o consumidor final você vende um sonho – a materialização de uma experiência. Apesar dos novos formatos de approach para desmistificar o consumo do vinho, não tenho dúvidas que o vinho sempre será um “castelo engarrafado”, uma história bonita, um storytelling. O desafio para vender no canal do B2C é exatamente esse: encantar, se “diferenciar”, ser notado. Com uma indústria tão segmentada com tantas marcas (+ de 35 mil rótulos em São Paulo) e com tão pouco investimento em branding comparado com as grandes destilarias do mundo, o mais difícil é ser visto. Por fim, o grande problema que ninguém lembra chama-se logística. Vender para o consumidor final é ser bom em logística muito mais do que em vinho. Felizmente, a Portus Cale faz parte de uma holding com o DNA de logisitica e isso facilitou muito a nossa decisão para atendermos o consumidor final. Entregar a qualquer hora em qualquer lugar não nos assusta nenhum pouco.

V3:  Vocês ainda mantem algum fornecimento no atacado ou se tornaram completamente uma empresa de varejo eletrônico (B2C)?  Quanto das vendas da importadora já é feita a partir da nova plataforma de e-commerce e quanto esperam que cresça em 2020?

Karene: A transição ainda está sendo feita. Temos marcas exclusivas que ainda trabalhamos no B2B – estamos organizando o melhor modelo para acomodar todas elas aos poucos. A nossa principal marca foi cedida para uma importadora parceira e outras parcerias deverão acontecer nos próximos meses.  O B2C representa 64% do nosso negócio hoje com meta de fechar o ano perto de 80%. Dentro do B2C as vendas off-line ainda são muito relevantes. A meta é o online passar a representar 60% em 2021.

V3:  Como vocês estão vendo o momento do mercado de vinhos no Brasil?  Quais as perspectivas?  A Portus Cale participa de alguma associação para incentivar o consumo de vinhos no Brasil?

Karene:
O mercado de vinhos no Brasil tem sofrido há alguns anos. Aumento constante das moedas estrangeiras que não impacta apenas os importados como a indústria local também – ainda muito dependente de insumos importados.  Além disso, a recente crise faz com que o vinho vire uma opção remota na lista de compras do consumidor – sabemos que vinho ainda é um artigo de luxo no Brasil.
Claro que não são só notícias ruins. Acredito de verdade que a cultura vínica está crescendo no Brasil. Mais produtores, mais importadores e mais consumidores.
Difícil prever o futuro do segmento em um país tão cheio de altos e baixos, mas a única certeza que eu tenho é que os empresários brasileiros são extremamente resilientes (talvez os mais resilientes do mundo). Resiliência com boa economia é uma combinação perfeita. Se as coisas tenderem a melhorar mesmo tenho certeza que o nosso mercado será um dos mais promissores nos próximos anos.
Somos uma importadora muito orientada a associações. Fazemos parte da Abba, apoiamos a Pro-Vinho, somos associados da Câmara Portuguesa, Grêmio Luso e etc. Todas as comunidades que fomentam consumo de vinho com responsabilidade social temos interesse em estarmos envolvidos. Ganhamos quando o mercado cresce e, portanto, esse é o nosso objetivo principal na nossa participação. Além disso, eu sou co-founder de um projeto chamado Got Wine? – são festas de vinhos desenvolvidas para Millenials e geração Z. O intuito é captar novos entrantes no segmento.

V3:  Por que vocês decidiram criar um time de experts como patrocinadores de alguns rótulos do seu portfólio (Amigos & Experts)?  Que tipo de proposição e valor vocês esperam oferecer aos clientes com essa abordagem?  Como foi o processo em que eles selecionaram seus vinhos preferidos?

Ferrazzo: Decidimos em conjunto e de uma forma natural. Todos estes “experts” fazem parte de nosso círculo de amizade, são pessoas que nós mesmos consultamos e confiamos para escolher e indicar rótulos, são amigos que possuem, cada um deles, especializações e graus de conhecimento diferente dentro de uma determinada área do vinho. Quando você junta um time que tem Diego Arrebola (diversas vezes melhor Somm do Brasil), Eduardo Araujo (atual melhor Somm do Brasil), Rafael Puyau (expert em França e meu parceiro ministrando aulas de FWS), José Pinheiro e Zeh Lima (ambos atualmente cursando o Master of Wine) e tantos outros mais, você realmente espera que o público consiga entender, aceitar e usar bem essas dicas (afinal, eu, tiro minhas dúvidas de Jerez com a Gabi Frizon, tiro dúvidas de Itália com o Luis Felipe Campos, e por aí vai). Participei ativamente nas seleções dos experts uma vez que conheço todos muito bem, não apenas fizemos centenas de degustações juntos, mas damos aulas juntos, estudamos e continuamos estudando juntos, enfim, por conhecer bem o estilo e o tasting de cada um ficou bem mais fácil ajudar nas seleções individuais.

V3:  O time de consultores de vendas da Portus Cale é reconhecido por ter um treinamento diferenciado, com conhecimento técnico de vinhos, regiões vinícolas e, em especial, dos produtos que oferecem.  Que valor isso aporta aos clientes?  Isso é reconhecido?  Os clientes sentem-se mais seguros ao comprar com esse suporte?

Karene: Não temos uma pesquisa que garante que as pessoas se sentem mais seguras com o time exato que temos. A verdade é que sabemos pela nossa rotina de atendimento que o cliente quer alguém resolvendo o problema dele. Se a pessoa é capaz de harmonizar o jantar dele, dar dica do que ele vai gostar, surpreender com coisas novas está tudo certo. O cliente quer facilidade e um time de experts no vinho vende facilidade fácil. O cliente quer a solução. Acreditamos que um time bem formado, orientado para o vinho e disposto a indicar as melhores ofertas do mercado é a solução do que eles precisam.

Ferrazzo: Acreditamos que este projeto está apenas começando e ainda tem muito a crescer. Na verdade, o cliente ainda não entendeu tudo o que oferecemos. Desde um auxílio na escolha do vinho, passando por montagem de “flights” para confrarias, até preparação em roteiros de viagens. Em nosso time de consultores temos com certeza pessoas especializadas nas mais diversas áreas do mundo do vinho e esperamos que um público cada vez maior entenda que estamos lá não apenas para vender vinhos, mas para ajuda-los em uma melhor compra.

V3:  Quais são as principais marcas que vocês representam hoje no Brasil?  Há planos de expandirem esse portfólio?  Quais são as faixas de vinhos mais adquiridos pelos clientes da Portus Cale?  Qual o perfil, ou os perfis, dos clientes da Portus Cale?

Ferrazzo: Nossa maior e mais consagrada marca é sem dúvida alguma a Bacalhôa que produz vinhos com uma qualidade altíssima em diversas regiões de Portugal. Temos outras grandes marcas como Kelman (Dão) fazendo uma linha mais premium, Alandes (Mendoza) fazendo vinhos em pequenas quantidades (alguns rótulos com menos de 1000 garrafas anualmente). Temos também dentro de nossa plataforma outros nomes consagrados mundialmente que fazem parte de acordos comerciais nossos como MASI da Itália, Muga de Rioja, Roederer de Champagne, Tarapacá do Chile, Emilio Moro de Ribera del Duero, e por aí vai. Nosso plano é sim expandir o portfólio pois a venda B2C exige isso e para isso fazemos degustações, participamos de feiras e estamos sempre atrás de novidades. O perfil do nosso cliente é muito variado pois temos os novos clientes entrando com força e querendo novidades e os clientes mais tradicionais que não abrem mão de uma boa garrafa de Quinta da Bacalhôa. Atendemos os dois com o mesmo carinho e prazer.

+ Degustação Portus Importadora.

V3:  Quais as tendências que vocês estão reconhecendo no mercado e incorporando ao portfólio da Portus Cale?  Vinhos em lata?  Em outras embalagens?  Vinhos Naturais?  Como isso está sendo recebido pelos clientes?

Karene: Como dito anteriormente, nosso DNA está em trazer o que é mais inovador no mercado e juntar com um portfolio tradicional e clássico. Tentamos trazer todas as inovações possíveis. Vinho em lata fomos os primeiros a distribuir Vivant em São Paulo – marca de lata nacional. Temos um segmento só para Vinhos Naturais e biodinâmicos. Começamos com Sidra. Vinhos de países não tão conhecidos pelo consumidor como Áustria. Temos Txakoli do País Basco – um vinho milenar que ressurgiu como trend na Europa nos últimos anos.
Tem clientes muito abertos a novidades e tem aqueles que só bebem o mesmo vinho desde sempre e para sempre. Sabemos quem são as pessoas certas para indicar as novidades e estamos felizes com a recepção.

Ferrazzo: Acredito que o mercado nacional esta passando por uma revolução…..uma boa revolução! Consumidores estão, não apenas aceitando, mas buscando vinhos novos, novas experiências, novas uvas, novas regiões, etc, e isso nos agrada muito. Vinhos naturais, orgânicos e biodinâmicos estão realmente em uma crescente com consumidores e adeptos surgindo a todo momento. Vinhos e sidras em lata realmente agradam pela facilidade de consumo, transporte e praticidade. Bag-in-box está reaparecendo com mais força. Vinhos laranjas tem seu público cativo (eu por exemplo) e crescente. O simples fato de termos cada vez mais gente estudando vinho nos mostra que cada vez temos mais pessoas dispostas a provar novos vinhos e isso, como falei, é uma boa revolução!

V3:  Qual a proposta idealizada do evento #sabadoucomvinho?  Qual o balanço do evento?  Foi positivo?  Já receberam feedback dos participantes durante o evento ou depois?  Como foi o modelo?  Quais os números do evento (participantes, vinhos a degustar, etc)?

Karene: A ideia do #sabadoucomvinho é aproximar o contato com o consumidor. Entendemos que o consumidor final gosta de ter um contato experiencial com a nossa marca. Os eventos são quando marcaremos essa conexão com eles. O evento foi extremamente positivo. Tivemos uma ótima audiência e bom goodwill da nossa marca. O modelo era uma feira de vinhos com palestras de conteúdo.

Ferrazzo: A nossa proposta era pura e simplesmente nos aproximar do público final. A ideia de agregar palestras e workshops nos agradou muito pois, além da comercialização de vinhos, a educação é sempre um ponto que incentivamos muito. Tivemos nesse primeiro evento, mesmo sendo um período do ano complicado com férias, verão e carnaval, um público de cerca de 280 pessoas, não apenas nas degustações, mas com salas lotadas em todas as palestras. Avalio de forma geral como um saldo muito positivo.

V3:  Vocês estão programando mais eventos como esse?  Já tem datas e lugares?  Algum a ser feito fora de São Paulo?

Karene: Estamos programando com certeza. Por enquanto nada de spoiler. Muitas novidades vão chegar esse ano! 

Ferrazzo: Teremos outros muito em breve com datas ainda a serem definidas. Com certeza em São Paulo novamente, mas o interior do estado me agrada muito também, como você deve imaginar rsrsrs.

Serviço:
Portus Cale Importadora:
https://www.portuscale.com.br/
Vinexpo Bordeaux
https://www.vinexpobordeaux.com/
IWSR
https://www.theiwsr.com/

Carlos Eduardo Mazon
Consultor Independente de Vinhos
Sommelier ABS-SP | WSET 3 | EVP | FWS